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农村电商新天地

发布日期:2019-04-14

何为农村电商?这个问题似乎一目了然,但却也不那么容易界定。我们认为农村电子商务发展至少存在着三个阶段:



第一阶段,农村电子商务是一种信息服务平台,主要是通过网络平台嫁接各种服务于农村的资源,拓展农村信息服务业务、服务领域,使之兼而成为遍布县、镇、村的三农信息服务站。


第二阶段,农村电子商务成为一种销售渠道形式,配合密集的乡村连锁网点,以数字化、信息化的手段、通过集约化管理、市场化运作、成体系的跨区域跨行业联合,构筑紧凑而有序的商业联合体,降低农村商业成本、扩大农村商业领域。


第三阶段,农村电子商务成为一种新的市场模式,2015年10月14日国务院常务会议认为加快农村电商发展,把实体店与电商有机结合,使实体经济与互联网产生叠加效应,鼓励社会资本、供销社等各类主体建设涉农电商平台,拓宽农产品、民俗产品、乡村旅游等市场,在促进工业品下乡的同时为农产品进城拓展更大空间,推动农业升级、农村发展、农民增收。2016年底,京东联合21世纪经济研究院首份农村电商行业完整生态报告发布《2016中国农村电商消费趋势报告》,其中农村电商是指利用互联网、计算机、多媒体等现代信息技术,为从事涉农领域的生产经营主体提供在网上完成产品或服务的销售、购买和电子支付等业务交易的过程。具体按照产品流动方向分为农产品进城与工业品下乡两种。


而我们认为农村电商改变了农村居民的生产生活方式(prosumer—producer+consumer),既改变了他们作为生产者的角色也改变了他们作为消费者的角色,本质上来说,农村电商是全球化贸易民主化的一种中国体现,也就是保证每一个人都能够从城市化、全球化中获益。


国务院联合各部委频繁推出各项支持农村电子商务发展的相关政策,如《关于大力发展电子商业加快培育经济新动力的意见》、《互联网+流通行动计划》、《关于加快发展农村电子商务的意见》、《推进农业电子商务发展行动计划》等。十九大报告中做出了乡村振兴战略部署,就是要按照、要坚持农业、农村优先发展,要按照产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的总要求,要建立健全城乡融合发展的体制机制和政策体系,要加快推进农业、农村的现代化。2018年中央一号文件中也提出“大力建设具有广泛性的促进农村电子商务发展的基础设施,鼓励支持各类市场主体创新发展基于互联网的新型农业产业模式,深入实施电子商务进农村综合示范,加快推进农村流通现代化。”


有利的宏观政策不见得必然带来农村电商的发展,从人口规模来看,中国的农村电商发展空间很大,2015年12月底中国农村网民规模达1.95亿,农村地区互联网31.6 %(vs城镇65.8%),2017年12月底农村网民达到2.07亿,互联网普及率35.4%(vs 城镇71%),两年增长了6%(其实并不算一个很快速的增长速度),同时城镇居民人均可支配收入与农村居民人均纯收入之间的倍差也在不断缩小(从2010年的3.23降至2016年2.72)。京东的报告显示2016年的农村电商的规模达到3500亿,到2020年必然是上万亿的市场规模。但这当中到底有谁会使用互联网呢?最新的调查数据显示非上网的居民中有七成在农村,这其中显然是留守儿童,留守妇女和留守老人,但农村上网的主力在于年轻的农村人,尤其是80后90后,而从区域分布来看,尽管偏远地区的电商势能可能最大,但真正的网商大部分在沿海发达地区,2017年中国有2118个淘宝村,分布在24个省份,但其中排面前五的分别是浙江、广东、江苏、山东、福建,占到全部淘宝村的89%。这进一步说明了未来中西部农村有很大的发展前景。


这当中其实有一个非常有趣的问题,到底是怎么样的农村可以更好地发挥互联网等新信息技术的优势?我们从淘宝村的分布来看也非常有意思,一方面这些省份历史上向来商业比较发达,同时地方传统文化比较突出,这种基于乡村的社区信任往往可以促进电商知识与信息的传播,在集体的层面形成共识。因此如果要建设农村电商示范点,应该选择这样的农村来开展。而是否那些青年流动外出人口比较密集的农村通过农民工返乡也会更容易呢?当地政府农村电商的相关政策方面应该如何制定,既要保障当地电商的可持续发展,又能确保政府投入的效果,同时要让私营小微企业能够在其中发挥自主能力性,发挥好“看得见的手”,从授人以鱼,到授人以渔,再到建设渔场。同时尊重市场经济规律,让“看不见的手”实现最优的资源配置。


农村电商的发展必须依赖于一定水平的消费能力,创造消能力基于三个简单的原则:可负担性(affordability)、可获得性(access)和可用性(availability)。当然理想状态是创造更高的收入能力,这样农村消费者就可以拥有更多的消费能力。农村电商如何连接消费者与产品制造商?尤其是保证商品流、信息流、资金流、服务流的效率成为农村电商模式的关键。目前我们在市场中看得到的模式基本都是在这个层面探索。


1. 农村淘宝:构建县村两级服务站,招募合伙人,让淘宝商品更快地抵达村级市场,可以理解为B2C模式乡镇版。


2. 京东帮:在县级市场开设“营销、配送、安装、维修”的线下店,可以想象为加盟模式,但京东发明了乡村推广员,让推广员挨家挨户去培养农村消费者网购意识。


3. 京东新通路:给全国中小门面店提供优质货源和服务。


4. 51订货网(v51dhw):B2B/BSC模式(S为Street,街道)。B2B为城镇中小门店提供货源和服务。涵盖超市、母婴、家电、通讯、IT等品类;BSC模式为51订货网—商业街覆盖—终端消费者,除商品服务外,还提供金融等服务。


5. 淘实惠:通过加盟,每一个农村小店改造成一个网上商店,同时也能成为各种农村生活服务的入口。


虽然农村电商如火如荼,但其中有非常多的坎要跨,有不少的坑要跳,比如消费者的知识水平,面对这么多选择,如何进行决策,选择有利于生活福祉的产品或服务?作为脆弱消费者的代表人群,他们的权益要如何保护,比如个人信息安全,资金账户的安全等?因此如何平衡和融合公益逻辑、政府逻辑与市场逻辑成为关键挑战。


不论是商品从农村走向城市还是城市走向农村,都需要物流体系做支撑。而规模上不去,成本下不来这一对矛盾要如何破解?降低物流成本、提高物流效率一方面要看政策的扶植,尤其是在税收补贴方面,另一方面国家层面的流通协会要制定战略,协同各个物流企业,通过信息技术手段,减少在途空车的数量和频率,共同支撑农村电商的物流体系。当然其中大电商(淘宝、京东、苏宁等)的探索是一条道路,嫁接已有的渠道体系,尤其是发挥农村人的自主性,与农村居民一起合作,创造出新的物流模式,尤其是解决最后一公里的物流问题,不是不可能,比如电动三轮车在农村非常普及,这其实是当地人的交通及劳动工具,他们可以参与产品的分销。


阿里研究院的数据表明未来两年农村电商存在200万左右的人才缺口。但目前高校的电子商务教育设置与实际需求脱节,而人才的培养是需要时间的,所以目前第一阶段还是主要以各种电商培训为主,但未来还是要构建完善的职业教育体系,让对这片土地有感情的年轻人能够通过职业教育,获得被认可的学历,然后参与到农村电商的管理与运营当中,还有一个可以发挥能量的群里则是流动农民工,根据我的访谈经验,十个在上海打工的人中有八个都表示要回家做点小生意,但具体要做什么,他们也没有概念,所以这一群返乡的农村居民要重点挖掘。


虽然农村电商前景广阔,但其中还是有一些需要深入研究的问题:


第一,生产经营过程中产品质量的控制,一方面是如何保证质量的稳定与一致,另一方面是如何遵守劳动者权益(不至于产生另外一种剥削),尤其是在电商发展中的环境保护问题,我们都知道有些网商为了追求价格的优势,往往会以破坏环境为代价,因此可持续发展是不能被忽视的。


第二,现在众多的电商企业开拓农村市场,数字经济的规模效应与垄断效应会不会排挤个体小微企业的活力?


第三,新乡土社会的可能性。有预测到2030年,我们将有10亿人居住在城市,那是否可以实现就地的农业的现代化?


第四,随着电商意识和消费社会与物质主义倾向的增强,商业资本的冷漠性如何遭遇传统信任的熟人社会,如何在保障物质水平不断提升的同时也能够保留淳朴的乡村气息,抑或最终还是要走向城市化进程中的陌生人社会?


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